關(guān)于企業(yè)如任何做好微營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)說(shuō)起來(lái)不說(shuō)難，但也不能說(shuō)是簡(jiǎn)單。這年，隨著社會(huì)各方面的不斷發(fā)展，企業(yè)也在不斷拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，而微營(yíng)銷(xiāo)更是企業(yè)的重頭戲。其實(shí)，不管企業(yè)是在利用那個(gè)渠道來(lái)運(yùn)營(yíng)，都是在考慮三個(gè)問(wèn)題而已：它有什么作用？你想要什么效果？實(shí)質(zhì)上需要做些什么？你一旦弄清楚這三個(gè)問(wèn)題，你就成功了一半。接下來(lái)這幾個(gè)是我總結(jié)的幾個(gè)微營(yíng)銷(xiāo)的步驟，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

一、明確營(yíng)銷(xiāo)需求：目標(biāo)方向

通?？紤]一個(gè)渠道的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值時(shí)，企業(yè)都會(huì)從銷(xiāo)售、品牌傳播、客戶服務(wù)、公關(guān)等角度來(lái)思考，其實(shí)這樣也沒(méi)錯(cuò)。只是當(dāng)我們從營(yíng)銷(xiāo)對(duì)生意本身的影響角度來(lái)考慮時(shí)會(huì)更簡(jiǎn)單。只有3種，增加新用戶，維護(hù)好老用戶，能否降低營(yíng)銷(xiāo)成本。任何一種營(yíng)銷(xiāo)工具的應(yīng)用和價(jià)值最終都逃離不了這三個(gè)方面，區(qū)別在于每種工具更適合在哪一方面產(chǎn)生價(jià)值。

先說(shuō)增加新用戶，圍繞這一營(yíng)銷(xiāo)需求，更深層思考，其實(shí)要通過(guò)這個(gè)渠道（工具）擴(kuò)大曝光、接觸新用戶或者提高用戶轉(zhuǎn)化率。怎么去理解呢？擴(kuò)大曝光和接觸到新的潛在用戶效果是一樣的，而微營(yíng)銷(xiāo)（微信或微博）就是借助社交關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)信息的二次傳播，讓每個(gè)看信息的人成為傳播節(jié)點(diǎn)。這一點(diǎn)路牌廣告、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告是不具備自發(fā)的二次傳播基礎(chǔ)。所以它能夠接觸到新的用戶群體。

第二，提高用戶轉(zhuǎn)化率很重要，在報(bào)紙上打廣告曝光了1000次，只有10人購(gòu)買(mǎi)，在微信朋友圈曝光了1000次可能有100人購(gòu)買(mǎi)。為什么？報(bào)紙是一個(gè)死的媒介，跟讀者沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系，而微信背后都是人，每一次轉(zhuǎn)發(fā)都有一個(gè)真實(shí)人的背書(shū)，那個(gè)真實(shí)人一定跟我有關(guān)系，是朋友同事或者其他，所以同樣有需求的人，通過(guò)微信看到就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信任度更高，而生意本質(zhì)就是信任的交換，這就是社交關(guān)系中信任價(jià)值。它可以提升用戶轉(zhuǎn)換率，這一點(diǎn)我曾統(tǒng)計(jì)微營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的成交轉(zhuǎn)化率不低于10%。

再說(shuō)維護(hù)老用戶，企業(yè)都知道維護(hù)一個(gè)老用戶的成本是開(kāi)發(fā)一個(gè)新用戶的十分之一，所以降低老用戶的流失率是一項(xiàng)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)工作。但如何才是維護(hù)老用戶呢？真實(shí)訴求是：增加與老用戶的觸達(dá)頻率（保持連接）、提升觸達(dá)（營(yíng)銷(xiāo)）體驗(yàn)不招致反感，從而保持活躍度降低流失率。

如何增加觸達(dá)頻率，以往主要靠短信、郵件、旺旺、QQ、電話、線下沙龍等，現(xiàn)在智能手機(jī)都有手機(jī)安全系統(tǒng)，直接屏蔽垃圾短信和電話，而郵件、旺旺使用頻率已經(jīng)很低，線下沙龍時(shí)間組織成本太高。所以這些都在阻礙與用戶的連接溝通。而社交媒體卻是當(dāng)前用戶使用率和打開(kāi)頻率非常高的應(yīng)用（我自己每天打開(kāi)次數(shù)不低于50次），營(yíng)銷(xiāo)就是要到消費(fèi)者最聚集的地方去，并且用他們最習(xí)慣的工具來(lái)對(duì)話。

除了增加觸達(dá)頻率外，觸達(dá)體驗(yàn)（營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)）也很關(guān)鍵，以往的短信、郵件內(nèi)容形式單一乏味，缺乏互動(dòng)。比如以前生日都會(huì)收到某銀行的祝福短信：

XX先生，你好，你是我行X星級(jí)用戶，祝你生日快樂(lè)……，我行最近推出XX理財(cái)產(chǎn)品。

這種純粹廣告式的觸達(dá)就是騷擾，但是去年我關(guān)注他們微信后，收到微信祝福（一條圖文信息）：

XX先生，您好，今天是你的生日，你是雙魚(yú)座的，您今年的事業(yè)運(yùn)是….，感情運(yùn)勢(shì)是……,末尾還告訴我可以用積分兌換禮品。

你看，先不管他說(shuō)的是否準(zhǔn)確，至少讓我覺(jué)得很有趣，好玩，她也利用了用戶的數(shù)據(jù)，個(gè)性化推送了這樣的祝福，這不就是大數(shù)據(jù)應(yīng)用嗎？所以企業(yè)要思考在維護(hù)老客戶這個(gè)訴求下，結(jié)合企業(yè)怎樣利用微營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生價(jià)值。

第三，能否降低營(yíng)銷(xiāo)成本，這也是企業(yè)思考利用新工具價(jià)值的一個(gè)點(diǎn)，省下的成本即是利潤(rùn)。如@招商銀行信用卡，將消費(fèi)額度低于200塊錢(qián)的提醒只通過(guò)微信通知，以往都是需要手機(jī)短信通知，這樣每年可以節(jié)省百萬(wàn)乃至千萬(wàn)成本。比如電商企業(yè)微信擁有幾十萬(wàn)粉絲，以前推送一次促銷(xiāo)信息手機(jī)短信或郵件都需要成本，現(xiàn)在一條圖文信息就可以解決，還能產(chǎn)生二次傳播。這些都降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。

最關(guān)鍵的還有營(yíng)銷(xiāo)信息的觸達(dá)率、及時(shí)性，一次促銷(xiāo)活動(dòng)短信發(fā)給了用戶，也許三天后他才會(huì)看到，但那個(gè)時(shí)候促銷(xiāo)已經(jīng)結(jié)束，對(duì)企業(yè)而言這次觸達(dá)是沒(méi)有價(jià)值的。但是微信微博他每天使用頻率很高，信息被看到和打開(kāi)概率會(huì)提升，從而提升了營(yíng)銷(xiāo)的效率。

所以對(duì)任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論大小、有無(wú)品牌第一步都是非常清晰的認(rèn)識(shí)到自己的營(yíng)銷(xiāo)需求是什么，如何實(shí)現(xiàn)，考量。把這一點(diǎn)搞清楚在進(jìn)行下一步工作。

二、微賬號(hào)的布局：構(gòu)建蓄水池

明確營(yíng)銷(xiāo)需求之后，企業(yè)要建立微賬號(hào)，構(gòu)建蓄水池，目的就是要盡可能與用戶產(chǎn)生連接，連接才會(huì)生產(chǎn)無(wú)窮價(jià)值。那么連接點(diǎn)是什么？微信，微博，APP還是其它？這就涉及到企業(yè)要分析布局自己的渠道。

這里我們只講微信，那么究竟該用公眾號(hào)還是個(gè)人號(hào)（朋友圈），是選服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)？搞不明白的企業(yè)總以為多多益善，結(jié)果一塌糊涂，有沒(méi)有效率，浪費(fèi)資源。賬號(hào)布局很重要，也相對(duì)比較簡(jiǎn)單，給到企業(yè)的建議是：

以下情況可開(kāi)設(shè)公眾號(hào)：

具備一定品牌或用戶規(guī)模的企業(yè)，需要有一個(gè)移動(dòng)官網(wǎng)作為宣傳展示；

需要為用戶提供長(zhǎng)期固定的自助服務(wù)，比如物流查詢、產(chǎn)品查詢、預(yù)定、在線購(gòu)買(mǎi)、實(shí)時(shí)工咨詢、資訊訂閱；

需要用戶登錄、填寫(xiě)信息，記錄身份與識(shí)別，有會(huì)員中心

需要有一個(gè)信息承載、編輯、查看的地方，如會(huì)員權(quán)益，產(chǎn)品介紹等（不需要日常運(yùn)營(yíng)）

所以公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的應(yīng)用功能、自助化的服務(wù)和信息，圖文信息編輯承載利于傳播，使用自定義菜單成為移動(dòng)化的官網(wǎng)。

以下情況可開(kāi)設(shè)個(gè)人微信號(hào)：

電商（淘寶）個(gè)體店或小賣(mài)家，以銷(xiāo)售和互動(dòng)服務(wù)為目的，便于與客戶溝通，交流

微商從業(yè)者，經(jīng)營(yíng)自己朋友圈來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，比如@覺(jué)知先生

有一定品牌的中小企業(yè)、品牌連鎖店，可以開(kāi)個(gè)人微信，以人格化品牌（如枕頭哥）、導(dǎo)購(gòu)/店長(zhǎng)/銷(xiāo)售人員（@美容顧問(wèn)-小芳）個(gè)人身份建立微信

中大型品牌企業(yè)，希望通過(guò)微信更方便解決用戶售前售后服務(wù)，比如@佳奧客服01

從微信官方數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)前圖文信息80%流量來(lái)源于朋友圈（雖然有點(diǎn)懷疑），所以有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)將企業(yè)公眾號(hào)和個(gè)人微信配合使用，營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)更好。

關(guān)于企業(yè)是選擇訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)，因?yàn)橛邢⒎Q(chēng)二者可能會(huì)合并，這里就暫不討論了，坐等消息。

企業(yè)明確營(yíng)銷(xiāo)需求，構(gòu)建好賬號(hào)之后，接下來(lái)大部分企業(yè)的工作就是粉絲運(yùn)營(yíng)了，并且這也才是微營(yíng)銷(xiāo)真正的核心和持久工作，吸引粉絲、留住粉絲和轉(zhuǎn)化粉絲。

三、吸引粉絲：構(gòu)建連接

讓用戶關(guān)注首先要解決關(guān)注的動(dòng)力何在？為什么關(guān)注你，關(guān)注賬號(hào)之后我有什么價(jià)值。第二步才是增加粉絲的渠道和方法。

挖掘粉絲關(guān)注動(dòng)力根本還是要從用戶角度出發(fā)，可分為內(nèi)容信息和服務(wù)需求。那么粉絲的需求可能是，內(nèi)容信息包括學(xué)習(xí)知識(shí)、新聞（如自媒體號(hào)）、活動(dòng)/促銷(xiāo)/優(yōu)惠（如良品鋪?zhàn)油扑驼劭蹆?yōu)惠）、新品推薦（如聚美優(yōu)品、小米手機(jī)等微信）；服務(wù)需求包括預(yù)約預(yù)定（餐飲、酒店預(yù)定）、查詢（如1號(hào)店微信實(shí)時(shí)訂單狀態(tài)更新）、在線購(gòu)買(mǎi)（微信商城的購(gòu)買(mǎi)）、售后服務(wù)（維修服務(wù)、中國(guó)移動(dòng)在線咨詢）等。每個(gè)行業(yè)、企業(yè)情況都不一樣，但是思維的出發(fā)點(diǎn)一定是這樣，滿足用戶需求，解決痛點(diǎn)，提供便利。它一定隱藏在用戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，找出來(lái)，告訴給粉絲。

解決關(guān)注動(dòng)力后，就要把這個(gè)關(guān)注點(diǎn)推送到用戶跟前，讓他們自己關(guān)注，所以渠道曝光+需求痛點(diǎn)，粉絲才會(huì)關(guān)注。簡(jiǎn)單羅列下包括：

線上渠道：企業(yè)官網(wǎng)（店鋪）、微博、QQ群、郵件推送、旺旺客服推薦、大號(hào)廣告投放、專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站軟文。

線下渠道：門(mén)店宣傳、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品、線下活動(dòng)、宣傳冊(cè)等

這里只是羅列不能深入分析每個(gè)渠道的價(jià)值。加粉渠道每個(gè)企業(yè)都有不同資源，有些擁有幾百家門(mén)店，大量客流，可以通過(guò)線下加粉；有些每天有幾百筆訂單，可以在訂單提醒信息中告知關(guān)注；有些在包裹或產(chǎn)品上印制二維碼，總之有資源用資源，有錢(qián)花錢(qián)，沒(méi)有資源又不愿意花錢(qián)就沒(méi)辦法。

吸引用戶關(guān)注，不僅要解決關(guān)注動(dòng)力，曝光渠道，還有關(guān)注場(chǎng)景和形式設(shè)計(jì)，這個(gè)也很關(guān)鍵。赤裸裸的沒(méi)有技巧的吆喝式關(guān)注可能效果不好，但是開(kāi)箱體驗(yàn)掃二維碼獲得返現(xiàn)，進(jìn)店消費(fèi)結(jié)賬關(guān)注有折扣，微信預(yù)約送大禮等設(shè)計(jì)，這樣吸引粉絲才可以做到最有效。

四、留住粉絲：構(gòu)建信任

獲得關(guān)注只是建立了連接，萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，能不能留下堅(jiān)持到產(chǎn)生價(jià)值才最關(guān)鍵。有關(guān)注就必然有流失，所以流失是正常的，但流失率必須控制在一定比例就好。另外，留住粉絲其實(shí)就是源源不斷的輸送價(jià)值，讓他產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，建立情感信任的過(guò)程。同時(shí)保證不錯(cuò)的體驗(yàn)，不要過(guò)度商業(yè)化，形成騷擾，否則就會(huì)失去關(guān)注（連接）。

留住粉絲主要要做好內(nèi)容/（服務(wù)）運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃和互動(dòng)三個(gè)工作。

推送的信息是內(nèi)容，服務(wù)也是內(nèi)容。所以服務(wù)和內(nèi)容必須從用戶的角度來(lái)思考，但又要兼顧企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的，所以微信內(nèi)容原則就是要做到用戶相關(guān)性、產(chǎn)品相關(guān)性和品牌相關(guān)性，比如化妝品的企業(yè)微信，可以發(fā)女人美容養(yǎng)身、穿衣搭配、產(chǎn)品促銷(xiāo)、職場(chǎng)女性知識(shí)等跟用戶相關(guān)的內(nèi)容，只是要控制好比例，如企業(yè)相關(guān)內(nèi)容占40%，用戶或行業(yè)相關(guān)占60%，這樣發(fā)出去的信息才能讓用戶產(chǎn)生行業(yè)、品牌相關(guān)聯(lián)想，必須強(qiáng)化企業(yè)品牌在用戶的記憶。

功能服務(wù)也一定是從商業(yè)環(huán)節(jié)找出用戶的剛需痛點(diǎn)，比如餐飲企業(yè)的微信訂餐、微信叫號(hào)排隊(duì)，物流查詢等功能，我就會(huì)關(guān)注。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是非常好的黏度劑和催化劑。設(shè)計(jì)有趣好玩的活動(dòng)能夠吸引用戶參與，保持活躍度，形成持續(xù)的品牌曝光，同時(shí)可以將潛在用戶轉(zhuǎn)化為用戶。比如發(fā)放一次優(yōu)惠券，對(duì)老用戶是福利，對(duì)潛在客戶就是一次低成本體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。但是活動(dòng)需要做到有規(guī)律有規(guī)劃主題化，每月有產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，也有粉絲福利活動(dòng)，在活動(dòng)中讓用戶獲利，構(gòu)建情感信任，形成參與感，連接就會(huì)變強(qiáng)。

粉絲互動(dòng)可以進(jìn)一步深化粉絲信任，公眾號(hào)的互動(dòng)可以是解答用戶的問(wèn)題，從響應(yīng)時(shí)間和解答滿意度來(lái)考量互動(dòng)效果。個(gè)人微信運(yùn)營(yíng)中互動(dòng)方式有點(diǎn)贊、評(píng)論或者私聊。對(duì)于主動(dòng)互動(dòng)的用戶要及時(shí)相應(yīng)，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)造互動(dòng)場(chǎng)景和機(jī)會(huì)，比如與活動(dòng)結(jié)合，因?yàn)槊看位?dòng)都是一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，建立信任的機(jī)會(huì)。有過(guò)互動(dòng)和沒(méi)有互動(dòng)的粉絲對(duì)企業(yè)的情感信任和忠誠(chéng)度完全不一樣，對(duì)于品牌的擁護(hù)也不一樣。

留住粉絲其實(shí)就是一個(gè)不斷構(gòu)建信任，影響他們的過(guò)程，最終的目的就是實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，比如他們參與傳播企業(yè)信息，潛在用戶終于購(gòu)買(mǎi)了，老用戶又來(lái)消費(fèi)了。如果只是與粉絲產(chǎn)生連接，而不產(chǎn)生任何行為動(dòng)作，這個(gè)連接沒(méi)有任何價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也沒(méi)有。但是如何實(shí)現(xiàn)粉絲的無(wú)痛營(yíng)銷(xiāo)，不令他們討厭，反感，讓他們心甘情愿成為持續(xù)關(guān)注企業(yè)的客戶，這就是最后一步，粉絲商業(yè)轉(zhuǎn)化。

五、轉(zhuǎn)化粉絲：挖掘價(jià)值

這里的轉(zhuǎn)化就是讓粉絲產(chǎn)生傳播或購(gòu)買(mǎi)行為，而不是一直的潛水關(guān)注。轉(zhuǎn)化是一個(gè)綜合的行為與過(guò)程，比如內(nèi)容、活動(dòng)、互動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)好都可以引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

比如微信內(nèi)容跟用戶或品牌相關(guān)，或?qū)嵱没蛴腥せ蛴袃r(jià)值，總之得到了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，那就是形成了品牌傳播和曝光，就是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值釋放的一種，比如文章閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等等指標(biāo)就是一種轉(zhuǎn)化。

如果要植入產(chǎn)品吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，直接產(chǎn)生銷(xiāo)售，這也是營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)銷(xiāo)售價(jià)值，這就需要場(chǎng)景設(shè)計(jì)、軟硬結(jié)合。關(guān)鍵點(diǎn)是讓廣告主題化、規(guī)律化、趣味化，如我曾經(jīng)設(shè)計(jì)一個(gè)新品推薦欄目，叫做#每日一薦#有獎(jiǎng)參與，定時(shí)每天推薦一款產(chǎn)品，你只要參與評(píng)論或者推薦給有可能需要的朋友，每天隨機(jī)抽取2名免費(fèi)獲得。

再如，有淘寶店微信就固定每周二、四產(chǎn)品上新，慢慢所有粉絲都知道那兩天他們家會(huì)推出新產(chǎn)品，反而不討厭了，還有期待，喜歡的就去看看，不喜歡的大不了不看。前者通過(guò)活動(dòng)軟性植入，后者直接賣(mài)產(chǎn)品，兩種方式各有利弊，關(guān)鍵是度與時(shí)機(jī)的把控。

還有人設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)投票，限時(shí)秒殺，猜圖等各種方式植入產(chǎn)品，都是為了用合適場(chǎng)景設(shè)計(jì)，用有趣好玩的方式表達(dá)出來(lái)，給用戶一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。

不論怎樣，最好的粉絲其實(shí)就是用戶，關(guān)注你的粉絲自然有他的原因，抓住機(jī)會(huì)把內(nèi)容、活動(dòng)、互動(dòng)設(shè)計(jì)成為轉(zhuǎn)化入口或場(chǎng)景，關(guān)鍵是盡力做到用戶不反感，真實(shí)而有價(jià)值，愿意參與，這里也確實(shí)需要企業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去學(xué)習(xí)更多的一些實(shí)戰(zhàn)技巧。