跟互聯網思維一樣，微營銷是個籠統(tǒng)概念，大家眾說紛紜莫衷一是，市面上流行的說法都不是真的，因為誰也沒有真正成功地做過微營銷，大家對微營銷的定義尚未清晰，有些人硬把自己做的電商都稱為“微營銷”，其他人做的都是“傳統(tǒng)電商”，實則惑亂視聽。

別把電商當微商　　 

電商與微營銷是兩個概念。電商，通俗地說，就是做淘寶、天貓、京東的，你不能把淘寶店往微信上一搬家就稱自己換了行業(yè)，由做電商的變成做微營銷的了，換個馬甲就出來繼續(xù)混。

這兩者是截然不同的。雖然都是網上玩的，但性質卻大大不同。那區(qū)別在哪里呢？

區(qū)別不在地面或網絡的售賣形式上，而在人的行為習慣上。

在淘寶天貓，我們的行為慣性就是選購，尋求最大化的邊際利益。而在微信、微博上，我們的行為慣性就是社交。在一個社交慣性的平臺上，達成自己的商業(yè)目的，這才叫微商。在一個購物平臺上賣東西，這叫電商。

這么定義的話，那我確實看到過做微營銷的。一個朋友早幾年就在微博上推銷商品，轟轟烈烈地干上一場，也確確實實虧了幾十萬。

用電商的思路去做微營銷，注定是要一敗涂地的。

微信的微店具備了淘寶搬家功能，這是一種誤導，讓做電商的人誤以為按原來的套路搬個家就可以做微營銷了。這也說明走在前端進行平臺開發(fā)的微信團隊，自己也不是特別清楚什么是微營銷。他們是成熟的軟件開發(fā)者，卻是半熟的人性研究者。

感情和生意之間有道鴻溝  

騰訊叫好不叫座，看著阿里巴巴嘩啦嘩啦地收銀子，也是急得冒汗，所以可勁地往購物上靠，拉京東、搞微店、買大眾點評、派紅包，無所不用其極?？墒侨说男袨閼T性是那么難改，人們就愛在微信上聊天扯淡，就是不太喜歡花錢。

雖然微信耗去了我們70%的時間，可是在微信上，我們就是“寧說千句話，不舍一文錢”。手機淘寶不常打開，可打開就購物花錢。這種感覺我想對于小馬哥（騰訊掌門馬化騰）來說，如同跟一個女子精神戀愛，跟你談情，卻總跟別人上床，如此戀愛得越深，小馬哥就越痛苦。

可是換過來講，小馬哥也不用傷心。瘦馬哥（阿里巴巴掌門馬云）也有精神上的失落，我們天天在淘寶天貓上購物，也沒有交到一個朋友不是？他也就是個首富了，窮得就剩錢了。

我們的天性里，就是生意歸生意，朋友歸朋友。阿里的就是生意，騰訊的就是朋友，做微商難就難在，你要把這兩個搞在一塊兒就搞混了。

當你發(fā)現一個朋友開始向你賣東西時，你就開始歸類：這家伙到底是朋友還是商人？

在微博上賣東西，完全沒有情感牽絆，煩了可以讓他“滾粗”；而在微信上，熟人跟你推介東西，你礙于面子總得買一點兒，買多了，感情就淡薄了，這個家伙就從朋友的歸類爬進了商人的歸類。

電商后臺有多硬  

基于購物平臺的阿里電商系就是“人與物”的關系，基于SNS的騰訊就是“人與人”的關系。

在購物平臺上，我們一定是機關算盡地尋求最大化的邊際效用，總是不太談感情。相同的商品，你比別人便宜一塊錢，我就買你的。在電商的世界里，世界是平的，最后是贏者通殺，只有最終的那幾家是獲利的，因為保證獲利的只有一途，那就是巨大的銷量。

賣家只有巨大的銷量才能保證拿貨的成本更低，才能保證更低的運營成本和快遞成本。電商的這種盈利特點，很契合規(guī)模經濟型的傳統(tǒng)企業(yè)——產量越大，商品的平均成本越低，企業(yè)越是獲利。

電商與傳統(tǒng)企業(yè)都是屬于規(guī)模經濟型的，一拍即合。傳統(tǒng)企業(yè)的巨大產能都由電商平臺消化掉了。無怪乎東莞那么多加工型企業(yè)都在跟電商對接。

可以說，電商模式就是“大眾化”營銷的網絡版，一切都跟規(guī)模經濟、產能脫不開關系。這類商品都是基于基本的功能利益觸發(fā)了消費者的購買。事實上我們之所以登錄淘寶天貓，也是基于基本的功能需要才購買的。

電商爆發(fā)出的巨大威力，是剛好借助了我們累積了幾十年的規(guī)模經濟建設基礎。電商上很多東西之所以便宜，除了來自渠道交易成本的降低，還來自它消化了的過剩產能。

逼格商品弄不來  

既然在電商系統(tǒng)，我們追求的是基于功能利益的性價比，那么一般來說，電商平臺的商品就很難有附加值。你如果說一個人的衣服是淘寶買的，基本等于挖苦他是“沒檔次”。

大多數淘寶天貓的人都哭著喊著沒賺錢，只是為了賺點流量，所以有人想辦法做逼格的商品。

因為這些有點特色的商品，可以避開只賺流量不賺錢的窘境，滿足了個性化需求后，可以適當溢價。于是電商行業(yè)呼吁大家去做“有逼格”的商品，呼吁賣家要有“匠人精神”，呼吁形成口碑，于是就有了互聯網精神，云云。

初衷肯定是好的，但問題是我們粗制濫造的產能優(yōu)先經濟模式，很難制造出這樣有逼格的商品。制造業(yè)不具備這種歐洲式的匠人精神，動不動全手工打造。歐洲人能以做藝術品的心態(tài)做商品，我們的制造業(yè)工人具備這個素質嗎？恐怕能做到農忙時節(jié)不棄工而逃就不錯了。

人家的勞動者是具有藝術修養(yǎng)、數百年傳承的高級技師，我們的勞動者更多是農閑出來混飯吃的農民工。豈可相提并論？

從這些層面來說，做有逼格的商品可以作為我們的理想，但不能當作現實。至少現實不是這樣的。

有逼格的小眾化商品，在中國還是空中樓閣，盡管那些靠規(guī)模經濟的企業(yè)也提倡，但更多的是希望小眾化開個頭，作為撕破市場的口子，最終還要實現自己大眾化營銷的春秋大夢。

可是，過去的終究過去了。

看看H&M、ZARA的運作模式，都是種類繁多的小品種，雇傭的都是零散的、靈活的小加工廠。這種細碎的、眾多的加工廠，取代了大規(guī)模批量生產的大廠，也支援了H&M和ZARA，制造出款式繁多的服裝，滿足了更小眾的個性化需求。

再看看百麗的二十多個女鞋品牌，你就知道所謂的這些大品牌，大規(guī)模的“大眾化”營銷，其實是無數個碎片的“小眾化”營銷的拼接。

奔馳、寶馬也都開發(fā)了無數款車，連古板的德國佬也開始靈活了。

社交才是終極消費  

人們的需求，不再僅僅基于商品的功能和實用價值，而是基于個性化的需求。這就是為什么顧客越來越喜歡有逼格的商品。

但是如果你認為只要做出有逼格的商品，就會有消費體驗，就會產生口碑，就是互聯網思維，那就大錯特錯了。

因為人終極的需求不是頂級的有逼格的商品，人的頂級需求是社交，獲得他人的肯定。

一個富人，有了足夠多的財富，已經不是為了購買力，或許他只是通過購買力來證明什么（地位和能力），這本質上就是一種社交需求。

有逼格的商品，可以為這種社交需求提供一些技術支撐。比如電動車特斯拉，在中國之所以搶手，并不是因為它跑得更快、更安全甚至是更環(huán)保，而是它的逼格讓擁有它的主人可以表達自己的優(yōu)越。請問，真正有幾個“純種”環(huán)保主義者在消費特斯拉呢？

談到社交需求，又讓我們繞回了微信、微博。它們更方便我們接觸到我們想接觸的人，在過去那個沒有互聯網的時代，我們都是只能被局限在一定的空間去接觸人，例如同事、同學、鄰居、親朋。

而在互聯網世界里，真正實現了自由人的自由聯合，我們最后發(fā)現在互聯網的世界里，許許多多由不同偏好組成的部落，這種散碎的小組織隨處可見，構成了小眾化需求的基本框架。

但是我們不能認為這些小眾，會基于商品本身的某些特性而產生購買。這些小眾群體更多是小團體的社交需求，他們甚至天然地對一些商品具有排異性——在他們眼里，你的廣告或推銷與他們格格不入，而你提供的商品往往又是他們已經過剩的功能性商品，無法滿足他們社交和維持社群文化的需要，他們就會把你當作非互聯網時代的“落后物種”踢出去。

何謂社群文化？

有時候它們自己也說不清楚。但我們可以從現實世界的小圈子文化，發(fā)現一些道理。就像玩高爾夫的人群，球技本身并不重要，甚至賭球的輸贏也不重要，重要的是混進了某些圈子。

所以這種帶有小眾組織烙印的商品，即便沒有更多逼格，也一樣能賣。甚至是沒有商品也一樣能，比如慈善對于捐款者來說可以買到快樂與尊重。

小碎片或有大組合  

微營銷，不是真的注重商品有多少逼格，而是更加注重人的營銷，當然他不能跟規(guī)模經濟的電商相比，他仍然是小眾化的“微小”營銷，所以難度更高。

當然，如果微營銷小到只有附加價值的商品才可以做的話，那也太不起眼了。

還有一種是出于信任代理的營銷方式，或許有機會做成大眾化營銷。比如安利模式的網絡版。

安利給我們提供了很好的非互聯網版本，那就是當消費者有很好的消費體驗時，就可以利用朋友間的信任關系，把商品推介給你的朋友，一傳十，十傳百。

這種模式本身沒錯，但到了中國就很容易變味，這種模式最終淪為某些人的斂財工具。

所以此種模式不做改進地搬到互聯網社交圈內，肯定是要招致非議的。這種信任代理式的營銷模式，缺的是一個“信任管理”的體系。

如果能夠做好“信任代理＋信任管理”，那么微營銷一定能搞出一個大眾營銷的未來。因為一傳十、十傳百的零成本的推廣模式，在社會化傳播時代太容易快速風靡。

如果真的實現，那么，阿里電商平臺，贏家只是少數，而騰訊社交平臺，才可能讓更多的人富起來。

騰訊基于LBS的區(qū)域性營銷策略，可以讓更多的中小賣家免遭像阿里平臺上那些規(guī)?；筚u家的沖擊，在區(qū)域性范圍內存活下去。但最終還有待觀察。

不過有一點可以預見，未來，騰訊社交平臺上的“大眾化”營銷，也是由許多“小眾化”營銷個體拼接而來的，這一點跟H&M、ZARA的模式十分相似。